[報導] 智慧型手機十年河東、十年河西

從Palm, Windows phone, Motorola, Nokia, RIM Blackberry等知名品牌與產品，各自領導風騷一段時間之後，智慧型手機領域出現了iPhone這個把全球智慧型手機市場大幅推升的功臣，接著再到了Samsung這個在Android智慧型手機領域的一哥，掌握了通路與銷售的精彩果實。那麼，再未來一段時間的智慧型手機市場呢？

iPhone 5的問題，坊間媒體已經講了很多，這邊就不再贅述，不過我這邊補充一個北美市場上新的狀態，連鎖通路大手Wall-Mart，已經針對iPhone 5進行促銷，加上這是中國市場銷售iPhone 5是史上離美國上市後的間隔時間最短的，同時某些供應鍊的訂單也減少出貨，這些跡象都顯示iPhone 5的銷量可能不如原先市場預期。

蘋果的粉絲相對來說，對蘋果的態度是比較善良的，看看台灣的論壇，比方說Mobile01的iPhone版就知道，儘管有組裝、新機或舊機方面的品質、保固或維修問題，不論災情慘重或哀嚎遍野與否， 但是卻很少有蘋果粉絲去罵蘋果這個品牌，而是針對產品做發揮，足見蘋果粉絲群相對其他智慧型手機平台的支持者，對蘋果確實是比較寬容的，畢竟它帶來的東西有很多不同的層面。.

有一個比喻相對貼切，就是說蘋果還是這般好，那般好，跟未分手的男女朋友類似，也就是儘管已經發現他(她)弱掉了，但還是很喜歡它，這就是蘋果品牌和產品哲學帶來的魅力，確實不容小覷。

跳脫使用者的立場呢？

如果從全球市場競爭的角度來看， 目前Apple iphone面臨的問題是.

產品線策略

從iPhone第一代，到現在已經是第六代的iPhone 5，這六代產品的時間內，蘋果公司(Apple)是 習慣就靠單一手機來滿意、服務客戶，這在行銷資源、生產管理與品牌產品營造上，相對是比較容易，也可以擊中火力全開的。

這種策略，在智慧型手機市場的起飛階段，由於市場上的有力競爭者相對較少且弱，集中研發資源， 做出最好的智慧型手機，去驚艷整個全球市場是對的。

不過在進入大約iPhone 4，也就是第四代iPhone上市後，市場局勢就不是蘋果原先這樣的策略能夠通吃的。那時候三星的Galaxy S，也就是史上第一款賣超過一千萬支的Android智慧型手機，採用與iPhone 4類似的硬體規格，但螢幕大了0.5吋，以OLED面板整合三星其他的資源，嘗試挑戰蘋果在智慧型手機的霸權。同時，包括Motorola、Sony、HTC、LG等廠商，也陸續推出了逐漸吸引人門目光的Android手機，蘋果的iPhone體系，第一次真正面臨到挑戰。

從消費者的角度看，他們有權利選擇不同規格的同樣廠商產品，特別是智慧型手機在2012年進入尺寸變大的競爭時，也許有蘋果的愛好者，想要更大尺寸的手機。

Apple渾然不自覺，繼續推出單一機種手機，但尺寸沒有加大，在iPhone 4S仍舊是3.5吋的規格，iPhone 5加大，但只有4吋，與市場上主流的高階手機相比，是稍微小了一點沒錯。依賴果粉的忠誠度來銷售。結果就是開始有局部的果粉移轉購買、延遲購買。

最嚴重的市場問題是，新的用戶進不來，當消費者，把幾隻手機放在一起，去理性比較後，其實有不少人心裡是清楚，iPhone已經弱掉了。

我們看看目前市場上，高階智慧型手機的主要規格和大致上的價格



仔細觀察，這種市場趨勢帶來的影響是，當消費者要買一隻手機時，心中的優先順序開始變動。

不只是硬體規格、效能、容量方面而已，螢幕的尺寸，閱讀的感覺，還有手感、機身外觀、外殼，以至於工業設計(ID)、產品風格，已經越來越受到使用者重視。儘管iOS平台上的數位內容資源、App資源，還是比Android要豐富(以實用度、UI、無用軟體數量綜合比較)，但蘋果的產品在硬體上已經是有一段落差，憑著平台的整合豐富資源，還是有一定的消費者基礎。

從下圖，可以看出，這兩年來，韓廠三星(Samsung)在消費者的詢問度不斷的爬升。Motorola與Nokia則一直保持在低檔、RIM基本還在下滑、HTC受到三星崛起的的衝擊最大。

而iPhone，在2012年Q3開始出現詢問度下滑，Q4由於新機發表的因素，詢問度稍有微升，這對Apple而言，已經是個不小的警訊。

消費者店內手機品牌詢問度

iOS不再是優勢

Steve Jobs 做的產品過去30年，模式都很類似。不過因為他已經是「神」級的人物，就公司經營與產品哲學上來說，沒有多少負面評價，大多數都是肯定的。

1. 堅持某些事情、規格、看法
2. 單純化產品、完美的執行
3. 獲得市場、果粉的熱烈回饋，強化他堅持原來想法的決心
4. 競爭者類似的產品開始進入市場競爭，提供多樣的選擇、漂亮的價格、以及更好的產品
5. 開始走下坡，力守蘋果粉絲的市占率

他之前的豐功偉業，比方說Macintosh（Mac前身）、NeXT、iMac、iPod、Apple TV、MacBook、MacBook Pro、MacBook Air，以及我們現在探討的iPhone，他都親自參與過這些產品的籌備階段。

目前的Smart Phone市場，在某種程度上，跟20年前的PC 大戰Mac類似。當年，PC的eco-system屬於相對開放，所以整體投入的軟硬體廠商眾多。產品多樣化、價格具有優勢比Mac便宜、功能效能在一個平衡點之上，因此在一段時間後，大幅超越蘋果Mac平台的市占率。如今，iPhone的市占率雖然已經不如整體Android手機市占率，但是其高毛利與創新的項目，還是很受市場關注。

對照目前市場狀況，iPhone 在現有的用戶滿意度，在這一年來開始下滑，反觀三星與其他Android智慧型手機品牌的客戶滿意度，卻是快速的爬升。

智慧型手機客戶滿意度追踪調查

回頭來看看iOS當時突破業界的觀念：

1. App Store讓使用者容易尋找、下載、安裝軟體。開發者容易接觸消費者。Apple收得到軟體銷售的利潤分拆。所以一下子所有的相關廠商大量投入資源，App的數量急劇成長。
2. 簡化智能手機使用者界面。包含，只有一個Home控制鍵、單工的作業系統（iOS5之後變多工）、統一的解析度（只有iPhone 5改變了長寬比）等。

因為精緻、界面簡單漂亮、操作流程順暢，所以吸收了為數眾多且含金量高，但是卻非技術嫻熟的新用戶，這也是市場大宗，因此很快就入手iPhone，操作上手。

不過以現在的狀況而言，到了2012年9月為止，App Store 70萬個App，Google Play Market 67萬個，很可能到了2012年底，Android App的數量應該已經超過iOS App了。不過，我們都知道，Android平台上開發App相對是比iOS要難一些，也因此App品質參差不齊的情況比iOS平台要嚴重，儘管數量上已經提昇，但是當初的無用軟體數量，確實還是比較多的。

兩大平台手機應用程式數量比較

Source: AppData

技術技術發展下去，當iPhone app數量不再是優勢， 除了品質方面可以去訴求外，其他領域就越來越難說服用戶，iPhone手機的售價必須要比較貴了，這是市場定位問題。

iOS6 ？or iOS5 ?

iOS6出包的不只是Google地圖被下架，改用蘋果自己的版本，並有不少爭議外，YouTube一開始也不見了，必須用網頁版。所幸，Google後來努力開發，又說服蘋果讓它重新上架，從Google地圖近期一恢復在iOS平台上出現，很快地就有一千萬次下載來看，蘋果這次的地圖App更換舉動，確實有點不明智。

另外，iOS 6在某些情況下比iOS 5的反應速度慢、耗電量議題，仍舊是潛在用戶間心裡思緒的一角。有個真實的笑話是，之前網路上有一些不小心升級了iOS6的用戶們問，要如何降版本回去iOS 5？

而Android用戶最常問的卻是新版發布了，要快升級。或者是自己的手機如果官方不提供OS升級了，該怎麼辦？有沒有論壇分享的社群新版OS可以下載更新？

價效比

從前面的表，可以簡單的看出。 當Samsung Galaxy S3頂級機種在賣一萬八千元的時候， 當時兩萬多元的iPhone真的貴了很多。這個還不是同尺寸的比較。 如果是四吋螢幕的其他品牌手機，普遍都在一萬以下了。

因為價效比、多樣性比不上三星，所以全球銷售的情況，慢慢地也逐漸由三星取得領先。iPhone 在2012年初的iPhone 4S仍舊有大賣現象之後，終於在2012年下半年開始出現疲態。

店內最佳銷售手機品牌調查

大尺寸

在iPhone 5 2012年Q4可能售出4千萬支的情況下，Samsung Note2 這種 5.5 吋，售價高達兩萬五千元的手機，居然賣出了一千萬支，未來聽說還要推出更大尺寸的Note 3。

在不增加重量、電池使用時間能保持的前提下，大尺寸成了智慧型手機的趨勢。如果不攜帶包包的，Galaxy S3的 4.8吋等級，像是HTC One、Sony Xperia TX、Moto、Nokia、Nexus 4 類似大小的手機，成了最高檔的代表。

女性族群，現在已經有不少用戶，從包包拿出來的就是 5.5 吋的 Galaxy Note 2，或者是前一代的Note。

HTC Butterfly能在日本大賣， 這也是其中一個因素，它的面板解析度非常好，預期在其他市場的銷量也不會太差，唯一的問題只有數量能否供應而已，HTC的能見度相對是比較辛苦的。

反觀iPhone產品，很可能到了2012年的Q3之前，還無法看到這個等級的產品。iPhone5開賣之後，因為市場雜音多了，外資、調研機構大多開始針對iPhone、Apple做更清晰的檢視。從生產端的供應鏈來看，目前2012年Q4 iPhone 5生產與賣出四千二百萬支手機還是可能的。

舊的iPhone4加上iPhone 4S估計還有一千萬支，2012年Q4共五千兩百萬支，依舊是iPhone有史以來的佳績。不過它的問題在2013年，在新機上市效應過的冷靜期。

預期2013年Q1 iPhone當季的整體銷售量在傳統淡季的夾擊之下，會掉到只有三千萬支。

iPhone 全球出貨數量逐季比較圖

（單位：千支）

2013年的機種比對

比較Apple後，對照三星來看2013年的智慧型手機計劃，各位可以發現，新潮流、快速成長的的5.5～6吋手機市場， Apple到目前還沒有對應的計劃。

大尺寸4.8吋iPhone，也就是傳說中的iPhone 6，應該需要到2013年Q3才能推出的，在這之前，只能以匕首對長刀， 4吋打 4.8吋再撐住一年，但是到2013Q2，三星會在微幅放大到5吋，所以Q3的新機等於是 4.8 吋對5 吋。



而目前市場上謠傳的 iPhone 5S據信是cost down版本，用來鞏固中階的智慧型手機市場。

2013 中低階智慧型手機競爭白熱化

2013市場最大的競爭、變數，都來自於中低階的智慧型手機區塊。這裡由於中國等開發中國家的低價需求，以及中國品牌加入生產、外銷行列。換言之，市場上出現了新的地域可以開發。當中受到威脅的廠商，包含HTC、Nokia、Moto、Sony等等，蘋果也無法完全置身事外。

圖文來源：智慧型手機十年河東、十年河西